中小企业的产品品牌和误区

刘永炬 简介：国内营销顾问界的实战领袖人物，国家注册咨询顾问，中国广告协会学术委员、社科院研究生兼职教授，北京大学、清华大学 MBA 、 EMB 外聘教授。曾为联想、长虹、康师傅、可口可乐、露露、海尔、美的，等许多著名品牌的企业服务；同时在市场总监、销售总监、营销总经理、大型广告公司策划总监、总经理等职务上，磨砺了其市场策划及市场管理的丰富技巧；任北京方圆润智营销顾问有限公司首席顾问，并创办了东方战略企业营销策划公司；著有《中国通路行销》、《媒体组合》、《市场生动化》、《中国市场行销误区》等书；在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验，被誉为大陆营销实战第一人。

12 月 28 日，刘永炬来到漯河，为漯河部分私营企业老板进行营销培训主体内容分解专题讲座，之后，就企业如何树立品牌、如何突破品牌误区刘永炬接受了本报记者的采访。

刘永炬说 ：中国企业在做产品的品牌上缺乏有效的竞争手段，特别是在品牌概念创造上和在推广的自我表现上不完善。企业品牌与产品商标混淆，产品的品牌与企业的品牌概念相违背，人群定位不准，视觉表现上不能顺应时代发展的需求。

要想让消费者认知品牌容易喜欢难

刘永炬说：企业的利润从哪里来，要靠消费者买你的产品，消费者愿意出钱，首先是冲着你的产品，而不是你企业的名字。对象你们漯河的这些中小企业而言，品牌建设的落脚点更应该是产品品牌而不是企业品牌。没有产品品牌，就别奢谈企业品牌。即使是对大企业而言，产品品牌仍然比企业品牌更重要，全球 500 强企业也都是靠优秀的产品（或服务）站住脚的。

而在企业品牌的推广里面，我们的企业存在一个极为常见的误区，就是先做 VI ，再作定位。打个通俗的比方，一个教授，你给他穿上时装之后，他就不像教授了；一个人长得挺文静的，你非要给她取个名叫虎妞，这也不行。教授或文静是一个人的内在特点，穿衣或起名一定要在这个特点的基础上进行。品牌推广的行为也有先后次序，你只能先有定位，然后再包装，而不能说是先穿衣服，再定理念。但中国很多企业往往是在发展目标不清晰、理念不清晰、产品内容也不清晰的情况下，就开始搞 VI ，大肆包装，这就是把顺序都搞错了。
在推广产品的时候，是先达成对产品利益的认知，然后才是要知道这个产品叫什么名字。现在市场上很多的企业推广产品的时候，有的企业是先告知名字，也就是产品品牌，使消费者不知道这个产品他为什么要购买，难道你的名字是消费者购买的理由吗？。所以，我们要先认知产品利益，然后是品牌的认知，当这个产品的品牌被认知了之后，还需要我们去感觉该品牌内在的素质和内涵，使消费者逐渐的对这个品牌的产品产生好感，并逐步达成对品牌的忠诚和感性购买。另外，每一个产品都有概念，但是我们忽略了品牌的概念在哪儿。你们的产品做了一个概念，怎么会忽略品牌的概念呢？产品可以获得利润，品牌的利润会更大，产品可以卖掉，品牌也一样可以贩卖。
给企业和产品一个好名字

刘永炬说 ：对于企业的品牌塑造来说，在给企业起名字的时候，有太多的人文色彩，这种企业的名称，查字典，找算命先生，要找意义深远的，或是福星高照的。但这个名字是否适合？是不是便于推广？与企业性质、产品特点有什么关系？就不太关心了。我们企业品牌的名称更多的是人文色彩，但是名称和理念不对称。例如 “ 虎妞博士 ” ，说你这个人挺文静的，但叫虎妞，名称和概念不对称。在企业品牌推广上往往先有个视觉的表现，再造出企业理念，就是说先给这个人套一个时装，看着挺时髦的，视觉表现告诉我们他是个很前卫的人，然后再给他定位这个人是大学教授，但是他穿的非常现代、时髦，是可以去舞场上跳迪斯科的，这两者不对称，所以我们只能是先定位企业理念、后表现。现在我们很多的企业，都是先把视觉做了，然而你要达成的目标是什么，不清楚。以为跟上了潮流，这就是企业忽略了理念，没有行为的基础。　　

企业品牌与产品品牌对于企业是至关重要的，企业如何通过自身利益精神和内在的东西来体现其价值的呢？ 我再举个例子：人有不同的形象外表，体现不同的内涵。通过了解，我们能感受他是一个什么样的人、什么样的素质，通过他的言谈举止和所有的表现感受这个人内在的东西。但是如果我们没有跟他接触的时候，只是通过他的外表、他的名字，来感受他是漂亮的或者是精神的，而缺少很多品质上的东西。对于品牌也是同样，不能通过一个名字去让人感知，要通过方方面面感受这个品牌。

有专门的调查数据显示：中国企业产品的名字像外国的品牌，外国公司产品的名字像中国品牌，中国公司都愿意弄一个外国名字，但是在中国的国外企业都愿意越本土化越好。有的时候外国企业产品的名字俗的你都不敢叫，就说宝洁公司的玉兰油，多中国化啊！可是中国人呢，如果要是让中国企业去起一个 “ 玉兰 ” 的名字，他敢起吗？他觉得俗。在传达品牌内涵时一定要对接，让消费者和市场感受合理。

产品品牌不能忽视不同人群的不同需求

刘永炬： 品牌有没有市场定位非常重要，它是给谁定位的？是给儿童的？是给青年人的？是给男性的？还是给女性的？总之一句话，你的品牌总有让一个群体来喜欢。我们要根据产品所满足的这个群体来设计定位，品牌要和消费市场的人群对接。

我们通过 “ 娃哈哈 ” 的品牌途径来谈品牌的联想。 “ 娃哈哈 ” 是通过儿童产品做起来的，但是他现在的主体产品是什么，不知道！他有矿泉水，也有乳酸饮料，还有保健品，他所有的人群不在一个点上，很分散，如果是针对一个人群，品牌应该没问题，他现在所针对的人群分散了，我觉得就有问题了，品牌的成长也会有问题，空间不对，我们做的品牌都是针对一个人群做的，不能说今天你让儿童接受，明天让老人接受，后天让中年人接受，今天男性接受，明天女性接受，你总是要做给一个人群，因为所有的人群都有他生活的空间，对事物的理解和感受是有区别的。对于产品来说我们可以用不同的产品利益来区隔人群，但对于品牌来说不同的品牌概念也要适应不同的人群。
品牌定位还要和产品的概念相联系，也就是说，我们的品牌概念是以消费者来定位的。那么不管是什么产品，是不是都要追着消费者呢？产品高购买频率的是要做品牌忠诚度的；相反如果购买频率低的产品，品牌的忠诚度就会减弱。但是好多的企业，都在强调自己的品牌忠诚。如果你的产品定位是 20 岁至 25 岁的人，你的品牌则跟着走。你要做的是什么，你需要跟着时代走，你今年教育 25 岁的，明年还是要教育 25 岁的，明年是 24 岁的成长到了 25 岁。这样的话， 10 年后， 35 岁的人也曾经被你教育过。

品牌推广之误

很多企业在品牌建设的时候往往把品牌和名牌混为一谈，什么是名牌？名牌就是知名度大。中央电视台的标王全是知名的，可最后没一个活下来，为什么？光造了一个知名，没有让消费者对自己有好感。人也是一样，人结婚选择的对象并不是身边最有名的人，而是自己最中意的人、最有好感的人。

＊别让创意广告成为陷阱

广告是企业建设品牌的重要手段之一，所谓广告就是产品与特定目标消费群进行沟通。就像找对象一样，如果你在舞会上发现一个漂亮的女孩，不是让对方认识你叫什么名字就可以了，若想进一步接触，那得先跟对方沟通，让人认识你，了解你。

任何产品进入市场，第一步必须打认知广告，必须告诉市场你的名字是什么，这种广告，要求简洁、明了。康师傅方便面当年上市的时候，打的第一个广告，非常简单，现在估计大家都记不得了，它做的广告画面是：两根筷子夹着面，广告词是 “ 面、面、面，康师傅方便面。 ” 就这么短，然后一遍一遍地重复 “ 面、面、面 ” ，一天 8 次，总共只放了十几天，大家全知道了。

如果我们在家注意看电视，我们会发现现在很多新产品上市的认知广告是有问题的：

A 、将认知广告做成创意广告。创意的目的是什么，是要让人对你的这个产品产生好感，是要得到消费者的认可。而很多企业花了很多精力在认知广告上搞创意，就像在舞会上跟一个陌生女孩第一次打招呼，你带着一大束玫瑰花，要请人家去西餐厅，女孩一下蒙了，我们好像不认识呀。
这种创意广告，往往是花费了巨额的资金，但效果却差强人意。第一次跟人家打招呼，主要是自我介绍，可以有点新意，但过头了就很滑稽。

B 、认知广告的认知期太长。恒源祥是一个认知广告做得比较好的例子， “ 恒源祥，羊、羊、羊 ” ，一连三遍，总共就六个字，没打多久，全国上下都知道了，不用什么创意。但这个广告现在还在打，消费者看得很腻味，你想想，一个朋友跟你都认识十年了，一见面就热情地打招呼， “ 你好，你好，我是张三！ ” 你能不腻味吗？ 我认为，企业做认知广告，最多十五天就够了。

仅有认知没有好感是不行的

　　 现实中，很多企业人片面的以为：只要消费者认识我了，就一定会买我的产品。于是将大把大把的钱投入到认知广告当中去。那我要问一句，南京的冠生园为什么一出问题之后，大家都不要他的东西了，当时，它的知名度不是也很高吗？可见，知名与好感是绝对不同的。

所以在认知广告过后，必须把广告的诉求点转移，通过多种方式向消费者献殷勤，让消费者认可，产生好感。就像人与人的好感一样，消费者对产品的好感也是一个综合的过程，这绝不是一句话、一件事情就能做完的。

在各个阶段，企业品牌推广所要关注的内容也是不一样的。比如两人谈对象的目的是要结婚，在结婚之前，你要做的工作，就是讨好她。刚认识的时候说什么话、送什么礼物，求婚的时候说什么话、送什么礼物，这当中是不一样的。把求婚时说的话放到认识的第一天说，肯定是很荒唐的。同样，在恋爱的过程当中，不多说些好听的话，不送些礼物也是肯定不行的。

企业在与消费者进行沟通的过程当中，也必须随着阶段的不断变化而不断变换内容，从不同的方面表达对消费者的关爱，启发消费者对你的好感。 如果不能建立好感的话，你的品牌就是过客，就留不住人。

产品品牌建设千万不要表错了情

广告是产品品牌建设很重要的一个环节，但在做广告之前，产品品牌推广首先要解决的问题，是要找准沟通对象，区隔人群，进行定位。 如果一个人找对象的时候想让所有的人都对他有好感，四处播情种，见到女孩就献殷勤，我们就会觉得他有问题。

宝洁就是很典型地用不同的产品品牌与某一群体的消费者做沟通，如洗发水系列的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等。 在定位消费群体的时候，还常出现一种刻舟求剑的错误。熊猫彩电就曾出过这个错误，有一段时间熊猫彩电的广告是 :“ 见了熊猫格外亲 ” 。 熊猫是一个八十年代非常有名的牌子，那么谁见了你亲啊，只有以前买你产品的人才会觉得你亲，这些人现在都已经四五十岁了，而目前要购买你产品的是二十多岁的年轻人，你对四、五十岁的人献殷勤纯粹是表错情。企业不能跟着以前的消费人群长大，而必须始终跟着二十多岁的消费者走。为什么熊猫要去追着一个群体去进行广告诉求，是因为当年的购买群体代表着他昔日的辉煌。

群体在变的时候，时代也在变，十年前的二十岁的消费群体和现在的二十岁的消费群体的时代观念是不一样的，你的品牌观念也就得不断纠正。像可口可乐 100 年前，他的广告是一个圣诞老人，很古典。而现在，你看它的广告，多激情，非常动感。

用概念区隔与强势对手的正面竞争

中小企业在市场中，不仅面临杂牌产品的低价竞争，同时还面临着强势品牌的打压。在此种情况下，就需要用概念来区隔市场。比如大家都卖一种保健品，别人的诉求点可能是强身健体什么的，那你就可能要弄个美容、养颜之类。你的诉求点就要和人家不一样，而且这个诉求点不仅要突出，还要与产品对接好。

北京曾经有一种饮料，叫 828 蔬菜汁。它刚推出的时候，打的概念是 “ 今年喝什么， 828 蔬菜汁 ” ，很简洁很响亮，小孩都背得很熟练了，可它不到一年就死了。为什么？因为它的概念设计有问题。 它把蔬菜汁当饮料来推，于是消费者的脑子里马上就会用饮料的概念来评价这个产品，可蔬菜汁本身的味道很特殊，有一股蔬菜叶的味道，小孩看惯了 828 蔬菜汁的广告，会吵着喝，但喝了第一次后，发现还没有平时喝的饮料那么好喝，就再也不喝了，虽然就营养而言，它比饮料好得多。

我们现在到超市里去，能见到很多酸牛奶，它那个 “ 酸 ” 字都写得特别明显，这就是要给你 “ 酸牛奶 ” 这个概念。设想一下，如果消费者用牛奶的感觉来要求它，打开一喝，发现这牛奶是酸的，就以为是坏了，不敢再买。但突出了 “ 酸 ” 牛奶的概念之后，消费者就不再把它与心中熟悉的牛奶产品相竞争，而能够接受这种特色产品了。