刘永炬：实战营销

时 间： 7 月 5 日

地 点：英才杂志社

特邀嘉宾：刘永炬

整理 / 朱雪尘

我觉得首先应该说一下营销的概念。对市场营销而言，最根本的问题就是满足消费者。在中国市场，面对中国的消费者，营销就是要做好中国消费者的思想工作，有些理论把营销说成是一种销售的规则，我觉得并不准确，所谓规则只是营销活动中的一种手段，而营销的最终目的是要启发消费者购买商品，并且满足他们。

从人本身来说，需求、需要和欲望三个词有含义上的区别。需求和需要、欲望是不同的，需要一般是因为生理上原因而产生的，但也可能有其他方面的需要，总之是我们无法创造的，但是需求是可以启发出来的，而这正是营销需要做的工作。

我们面对的消费者有男人、女人、老人、儿童，但中国的消费者是在中国的文化氛围里成长的，他们的思维是中国人的思维，这也正是外国营销公司不易进入中国的原因，营销存在一种文化的差异性。比如，现在很多中国人喝洋酒时没有好喝不好喝的标准，因为不知道洋酒什么味道是好喝，总之都在附庸风雅，因为喝洋酒里面有许多讲究，这种讲究让人感受到一种品位。但是还有许多喝的人并不清楚。他们不是因为产品的直接利益去喝，而是为了其他利益。而普遍认为洋酒好喝，其实是一种感性情节在心理的作用。也许在国外仅仅是一种廉价的酒，到了中国就可以卖很高的价钱。但是，如果是白酒，中国的消费者则可以很快把好坏分辨出来。这就说明一个问题，中国的消费者并不理性，感性成分依然很重。一般说来，消费者是去感性地接受品牌，而中国的消费者是去感性接受产品。以前，市场上流行某种颜色某种款式的羽绒服，许多人就跟着潮流很感性地去买，是不是适合自己并没经过仔细考虑。现在已经开始个性化了，但对于其他刚进入市场的产品来说，我们的感性情节还是很重的。这就说，在中国营销是否成功，需要你给出一个吸引人，并且消费者愿意接受的理由。

中国现在学习的大部分是美国的市场理论，但是消费者需要什么，我们必须给他一个中国人的理由。我做过海尔手机的一个广告——“听世界，打天下，海尔移动电话。”播出后，这个广告受到广泛好评。“听”和“打”都是电话的动作，“听世界打天下”完全是中国式的语言，中国式的思维，而且有一语双关的意思，正符合了那些渴望事业成功人士的心理。听，打第一诉求，满足消费者，满足产品利益，企业利益。另外，有些企业的产品广告也要借用了消费者的心理，设计让消费者喜欢的利益诉求，然后达成它。这里边需要让消费者的心理和你要诉求的产品利益一致，比如：消费者需要吃一个苹果，而你给了消费者一个鸭梨，你还要说这个是苹果，在消费者头脑中已经有了苹果的定位，所以他会拒绝你；另外就是要把产品和消费者的利益做对接，比如：现在有块红砖，但消费者不需要盖房子，他需要装修，那我们只能把产品转化到可以做背景墙，可以铺地等利益上和消费者对接。当然，广告不仅仅是达成产品利益就可以了，它也有品牌利益要表现，也有媒体发布的组合，也有视觉形象的统一等很多要表现的内容。