刘永钜：让我在市场上撒点野

中国的市场营销严格意义上讲也就是近几年的事情 ,改革开放二十年真正形成市场营销这一市场的时间那就更短。什么是营销，如何做好营销，成为产品销售市场中引人关注的话题。假的真不了，真的假不了。在中国越来越市场化的今天，做营销企划不见点血是没有人买账的。解决实际问题，从实践中来到实践中去为产品找出制胜之道成为营销的根本。在一个极为幽静的北京城南公寓里我见到了有“中国营销实战第一人”美誉的刘永钜先生。刘先生给人的感觉极其谦逊，宽厚，特别是他的声音很美，有着北方男人的浑厚与广阔；其中还夹杂着一点点腼碘，是那种极富真诚的笑意。刘先生很健谈，几乎不需要你有太多的提问，就把你想要知道的内容都一一道来。

曾经吟风逐月

与中国其它著名的营销人不同的是，刘永距先生的营销出发点是从美术开始的；或者说是因为美术使他显示出与别人的不同之处。最早他当过兵，下过工厂做过很多年宣传干事，在中国计划经济年代的企业里小心保持着内心一点点理想。一个人的爱好只有到了游戏的状态那才是最真实的爱。大话西游成为永远,是因为来自于我们的内心喜欢。这种喜欢可以带来太多的热情去做更大的事业；刘因为能写会画而成为企业对外宣传最早的参与者，当然这种参与是没有市场意识的，企业自身的情况与对外需要宣传的内容和一些渴望使刘永钜较早成了了解中国企业现状的人。熟悉企业的方方面面，特别是企业在宣传方面需要些什么？这在计划经济的年代里几乎没有人知道。刘永距就是在这样的环境里开始进入了有关广告的思索。在那个时候是没有什么市场概念的，广告也只是刚刚有一点概念还不为中国普罗大众所知，市场是极其小的。何况大部分的宣传只是一些依附于政治的图解而已。了解企业知道企业需要什么是刘永钜在一些国营企业里的重要收获，以至成为他日后做中国市场的重要支柱。动手动脚勤于思考使他的思辩能力变得非常强。由国营企业到广告公司使刘的宣传意识大大的自主化，成为一种思想。因为是在广告的起步阶段，所谓的广告公司其实就是画画路牌而已，我相信不知有多少美术青年在早期的广告公司里画过路牌而以此走进广告界，随着电脑时代的到来，这个角色很快成为了过去的记忆。刘永钜是这样把一种心爱变成另一种心爱的。当我们在担心一些非科班出身的营销人不懂数据与理性分析时；刘永钜的起步走，给他们找到了理由。当然这是后话，而那时的所谓广告真的是能写会画人的天下。还远远没有考虑到营销这样的问题，其实离营销很远。从动手到动心；从艺术到经济；刘永钜很快完成了转型，这种转型当然是一种强烈的生存发展欲望而形成的。

在台资企业过招

改开放初期中国的企业都刚刚开始变脸，没有人懂得太多的市场。这时一家台资企业进入中国犹如进入了无人之境，稍有一点市场策略就可取得巨大成功。一些在他们那里多年的市场观念也由此进入大陆营销界。当时北京第一家合资企业顶好公司（顶新公司的前身）成为刘永钜学习营销的第一站。在顶好公司刘永钜第一次接触到了真正意义上营销企划，当时他在公司负责广告设计工作；平时也经常参加一些案子的讨论，与市场部、企业策划部过从甚密。他常常有一些新点子新想法使那些台湾人刮目相看。顶好公司的企划部，这个在现在随便找个企业都有的部门，在那时对许多人来说却是一个陌生的部门；台湾人丰富的营销经验和严整规范的市场操作方法使刘永钜受到极大的振动。原来生意可以这样做，产品是这样卖出去的。一次次新鲜而又刺激的操作方式叫刘永钜迷上了营销企划；这样在平时的设计工作完成之后，刘经常分折研究这个与自已工作之外的叫“市场”的东西；慢慢形成不少自已的心得。他发现SP在顶好这样的企业里起着举足轻重的作用，市场决定生产，而不是生产完了才去销售；在这里市场永远是第一位的，处处留心皆学问，在顶好公司，刘永钜是个有心人；一年下来，不事声张的刘永钜已经可以做产品年度促销计划了，而这个时间是1992年。先行一步进入营销策划一线使他成为一些著名品牌的推广人之一；“顶好香油”，“康师傅方便面”在当时市场上—时独步，赢得太多的喝彩。

引导消费，培育市场，形成品牌在顶好公司成为现实，几年的建设发展，顶好成为后来人人皆知的顶新集团。

而面对国内的企业来说，还不知道什么叫策划，做产品还需要策划？市场的观念总是非常淡薄的，这也是多少年计划体制下各个企业的现状。由于国内企业在营销概念上的短视，使一些产品一上市就遇到了很大的困难，而一些不死不活的企业，也是因为市场化程度不高，还未受到冲击属于那种自然状态下的循环。92年至93年是顶新的时代，这个公司有4至5个品牌都在不同程度上取得了成功。为中国的企业实实在在的上了一课,随着市场化进程的进一步加快，营销策划的时代真的来了。

刘永钜在顶新学到了不少东西，也看出对市场的分析与产品卖点的提纯方法。一次一次的在线操作使他对市场有了更细致的了解，闪动的灵感，跳跃的思维，成为他在这个完全市场化群体里的显著特征。说来也巧，从设计到营销策划转变是因为一位台湾策划总监的临时缺席而才表现出刘永钜的市场才华的。精整的视觉敏感成为他良好市场整体感觉的基石；市场从脚上做起，与市场对话，下最笨的功夫，采自一线，汇于胸中。研究产品，研究市场，成为刘永钜的日常课。比如，“亚都加湿器”、“百龙矿泉壶”，开始也闹的市场一时浪起，但在刘永距眼里，市场操作失误的地方很多；比如用产品点去攻击品牌点，结果是很难想象的。

在顶新学会进入市场，开始研究市场工作，但还远远不够，只是刚刚有一个感觉。

用放大镜“喝”可口可乐

如果说刘永距有时很狂妄，那也只是一种自信的表现；大多时候是一种默默含蓄的非常谦卑的情结在心中回荡。

自信而又自卑，狂妄而又谦恭；使他比别人更加努力走向市场。他经常说一句话，“市场是不能离开的”就象艺术家离不开生活，凭空瞎说！只有死路一条。

通过在顶新的磨励，刘永距对市场营销的整个环节有了个较完整的了解，这是在那里最大收获，但要深入进去仍感觉比较茫然，还有许多市场中的细微之处无法说的清楚，这里边缺的就是实战。

在可口可乐，刘永钜对市场来了一个精耕细做，方方面面来了一个观察与思考 ；但他一言不发，心里明白。

从宏观到微观；

从大势到局部；

刘永钜对市场有了亲身的体验，从不了解市场到操作市场，从不研究市场到策划市场；一点一滴的经验在胸中积累。这样到了96年，刘永钜的营销实战思想有了一个完整的概念，形成了一整套自我的行销理论观念。如果说刘永钜在顶新对市场还只是入门那么在可口可乐就已经是登堂入室了。

退出MBA

从可口可乐出来以后，刘永钜还是感到很不满足；要把实践中的东西变成一种具有指导意义的观念还差得很远。要学的东西实在太多了，管理上的；金融上的；市场方面的；营销方面的一系列经营管理方面的专业知识需求填充，而这对一个从小喜欢艺术的人来说不能不说是个必须。于是刘永钜决定上MBA班，想以此全面提高经营管理的专业水准和营销水平；特别是对现有实践的升华。

市场是千变万化的，不了解市场你就失去了一切。特别是对于做营销有人来说，后面有一大堆的人在追你，你不能停顿。研究生上了半年，刘永钜就坐不住了，一方面公司的事很多；另一方面，那些没有内容的课程叫他失望；每天上课讲的许多东西，在他看来与实际的距离太大，把品牌的事，讲成产品的事，把通路的事讲成经销的事，脱离中国市场的实际，生搬硬套国处的一些理论，使刘永钜感到不能坐听天书，要再回到市场中去，去找市场感觉。这样只上了半年的MBA就退学了。繁忙的业务使他有机会接触各个行业的产品，与业务员一起跑市场，拜访乡、镇、村的市场终端客户，建立经销商网络体系与经销商交朋友；红红黑黑的市场，方方面面关系都摸的非常清楚。设计通路策划方向等等使刘永钜在产品的行销战略上有了强大的思想体系储备。

设计中国的市场营销之道

中国的企业具有“无战略”特证，成长的过程也是从无意识到有意识，从局部到整体，从低层次到高层次的形成发展过程；美国90年代初就产生了关于企业战略的新理论，而到99年才在中国企业形成热点。距离是明显的，我们的企业还没有核心竞争力的概念；也就是说，我们的企业在战略竞争的时代有多少胜算的可能。

面对市场化进程的进一是扩大，产品对营销的依赖性也越来越大，产品要成功走向市场，越来越多的需要营销策划来实现。

刘永钜长长短短逐路中国消费品市场近二十年，积累了丰富的行销经验。如何找准本土市场的脉搏，设计出符合本土市场切之可行的营销战略成为他一直的努力方向。

到98年底,刘永钜的营销思想开始有了些完整观念。但他很沉稳，一直是静静的，从不张扬；做的多，说的少，在中国营销界在思想上吵的轰轰烈烈的时候，他埋下头，打理自已的思路。他说“在我看到别人的通路设计还不如我的时候，我有必要写一本关于通路的书"，没想到一发而不可收,一下出了个系列丛书。关于这些书，刘永钜对此显得非常自信。

第一、要用理论体系站住脚；

第二、顾问业较乱，要站出来说话。

第三、不炒案例；

第四、没有什么可以炒的，要做实践中最好的。

没有深厚的实践基础，何来理论的建立。

做认真做实践的实力派。

在刘永钜眼里，天天都有危机感，一天不关注市场，就有被人赶上的紧迫。

为了这种紧迫感，为了一种体系；为了一种努力的服务。刘永钜推出了一套丛书，今年还将有关策划创意的书面世。

刘永钜虽然没有学完MBA；却有着对中国市场的深刻了解，面对中国的人文环境，思想观念，管理文化，能把握住市场，总结出中国市场最需要的东西。

抓住市场的魂才是真的。

中国的市场之路是闯出来的，勤奋与悟性缺一不可。

针对现在企业要策划承诺，刘永钜说，承诺是虚的，营销策划只能承诺静态的，而动态的东西是不能承诺的。

另外执行的担心也是一个方面。可以为企业设计操作细节，做定期跟踪，根据市场变化及时应变，而不能讲无把握的话。

　　 麦肯锡从不做任何承诺
　　 刘的观念是，只要你信我,我们才合作,上赶决不是办法。
　　 现在的企业是快死的时候才找营销公司，那是谁都没有办法的。
　　 建立适用于中国市场的实用营销服务体系，为中国的市场经济服务。
　　 我努力，我坚强。
　　 为了中国营销的发展，让刘永钜撒一点野吧

本报记者　郑新安
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2000 年 08 月 09 日 新广告网