海尔对话

一、

关于第一个问题首先我们可以看到和想到的是国外的一些知名品牌产品进入中国的情况，海尔的情况是与这些品牌不同的。

国外品牌进入中国市场时有许多有利的优势，一个是中国市场需求潜能比较大，市场相对某个产品来说虽然不是很成熟，但品牌成长机会大，另一个就是国外的一些成熟品牌已经具备了很完备的具体特征，在该产品成长的过程里面已经在国外的市场环境中经受了磨练及洗礼，到中国来只要把该品牌的特征在中国推广并分割出自己的市场。就好象在国外从小成长起来的一个小孩，名字是当地的，经过多年在国外的环境中的栽培，人长大了，性格特征、脾气秉性形成了，来到中国后，只要把他的这些介绍给我们中国人，虽然他不是我们一起土生土长的，但他性格特征已经形成，他能够学会适应，但性格特征不会改变。

海尔的情况有些不同，如对发达国家来说，相对市场潜能较小，成长机会小。如果我们还没有成长成大人，性格特征也没有形成，我们就无法进行品牌的推广，可以做的是用产品特点和新的产品概念能够突破市场的壁垒，逐渐形成自己的品牌概念。但这个品牌的概念不是介绍给人的，而是逐步被人感知的。他形成的品牌概念应该具有很强的当地化特点。如果相对于较落后的区域，也可以采用强行推广品牌的方法，但由于海尔的品牌概念及特征的独特性并不明显，所以也还是需要在推广品牌的同时塑造自己的特征。这是因为我国市场发展的速度使象海尔这样的品牌没有足够的时间强化和完善自己的品牌概念。

二、

第二个问题我认为海尔的做法应该是可取的，因为面对一个成熟市场时，要想突破的唯一办法就是用产品的个性化差异争取消费者。对于推广来说，海尔还是在成长的过程当中，性格特征没有完全形成，他没有办法用强行推广的方式介绍自己，他需要适应那里的环境，在那里继续成长。所以海尔的推广应该以产品的概念为推广的主体来带动品牌的成长。而产品概念的推广不能用路牌的方式，因为路牌是推广形象的载体。其实平面媒体是炒概念的一个不错的途径，杂志也可以，但认知速度会非常慢，一般情况下报纸会快些，如能结合事件利用及在适合的时机切入电视媒体相信会更好些。

三、

我也认为海尔三步走的战略非常适合现在海尔的状况，我们都知道在教育消费者的过程中，我们首先要抓住的是消费群体的年龄最小的部分，即新的消费者。他们会伴随着我们的品牌一起成长，而新的消费者是从产品概念认知开始的。但要是让他们成为我们忠实的消费者，显然产品概念是不够的，必须要有一个很好的品牌概念来进行呵护。米尔顿说的两种战略非常准确，一定是两个方面的工作。

关于张总谈到的海尔提供的不是产品本身，而是提供用户一种享受，一种满足，一种需求。我认为从海尔角度上讲也是非常重要的，关键在于他的这种提法是作为海尔未来的方向还是作为海尔现在营销推广中的诉求。因为前面也分析过一些海尔现在的形势和现状，也都提到过产品的差异化及缝隙产品，我们也知道开发新市场的原则，所以说海尔短期内肯定是以产品概念的推广为主，产品概念是诉说产品直接给消费者带来的利益，而享受、满足等是产品利益之后所能带来的一种结果，没有利益就没有结果。这个结果一定是建立在你这个产品的利益之上，而不是所有这类型的产品。另外我们也知道利益是理性的，结果是感性的，面对海尔来说，产品概念及市场拓展需要理性的产品创造，而未来要想在那个市场中站住并且成长就需要感性的品牌塑造，这是个节奏问题，我相信海尔也会想到吧。

四、

把创新作为扩展品牌的手段应该说是弱者向强势市场进入所采用的惯常方法，但一定要考虑这不是企业长期的一个策略。领导品牌也有创新，但是哪个创新是建立在品牌领先情况下的强化市场区隔的一种行为。因为这样就会挤压竟品，提升自身品牌地位，占领更大的市场空间，保持品牌在消费者心中的形象及为未来市场提供机会。和索尼相比较我认为时间好象还早，因为索尼的市场地位已经确立，它的品牌概念非常清晰，而海尔还处在确立概念阶段。用创新开拓的只是产品市场，而绝对不是品牌市场。所以，海尔还应注意在产品市场开拓的同时注意品牌的塑造，前面提过品牌是感性的，是产品利益的结果表现，是应该让消费者得到心理满足的东西，塑造品牌是通过我们的营销过程中的手段让消费者感知的，而不是产品能够直接带来的利益。

用旧冰箱交换的方法不能替代消费者购买你产品的理由，如果真是有此需求来交换，消费者也不一定要购买你的产品，因为这是个市场需求形态问题，和海尔本身没有必然的联系，如让消费者缩短对冰箱的使用周期，本身具有公益事业的色彩。如果作为销售促进的手段，在一个特定阶段使用应该还是很有效的。

五、

对于海尔让设计人员到市场上去找产品的创新点很有新意，因为我们国家的研发人员从上学开始就很书面化，好象现在理科的学生要好一点。所以，让研发人员到市场有必要，这也是国情。正当情况下这些是市场人员的责任和义务。

就目前海尔给外界的印象看，海尔品牌的支撑点不够，需要完善和拉动，主要表现在消费者的认知上，大部分消费者认为海尔是一个服务好的品牌，这种印象的形成来源于海尔优质的服务，但这个服务体现出来的是售后服务。对于电器的生产厂家我们知道售后服务是必须的，也就是说别人也必须要有此类的服务。所以说这个支撑品牌的一个重要的点是一个共性的点，而不是独有的点。共性点无法支撑品牌特征。由于我国市场是在逐步走向成熟，昨天被认知的明天可能会改变，所以，海尔还要在品牌塑造上找出自己独有的，能更有效及长久支撑品牌成长的理念来。

六

手机市场近几年在我国飞速成长，由于市场成长太快，产品的理性概念诉求到品牌的感性诉求转化的时间也在加快。摩托罗拉的诉求已经到感性的“飞跃无限”，首先用时尚加快消费者的产品换代。诺基亚、爱立信、索尼、三星等除了时尚的追求外，在产品的特色及新的概念研发和推广上都是各显其能。从手机产品的市场表现上看，已经很难看出产品的阶段性变化和不同性，而凸显出来的是成熟阶段的用产品概念和品牌概念紧密相连的方法来区隔市场，这样，就要求企业新的产品概念和特点要随时能跟上市场的需求变化并要引导这种变化。

海尔手机的推广诉求是“听世界，打天下”是我给创意的。当时我也是从理性到感性来设想的，因为这是个很感性的诉求，但字里行间都有理性的成分，即要体现海尔的企业概念，又要和消费者的情感对接，还要符合手机的诉求特点。从推广定位上看，海尔还是符合目前的手机市场状况的，关键是如何创立自己的研发体系，用属于自己，并能区隔市场的产品概念突破现状，挣得自己的市场领地。这一点很重要，可能需要时间来完成，但由于该市场发展太快，有机会收购别人可能是不错的选择。

以上是根据提出的问题谈出自己的一点见解，不当之处请指正。

刘永炬
2001-10-14