《中国酒》杂志访谈

嘉 宾：

刘永矩 中国实战营销奠基人，清华大学等各高校 EMBA 客座教授，人称“水底大鳄”。 现在的酒行业，其营销水平之低，已经到了十分可怜的程度。 酒行业最为普遍的一个通病就是，不会做诉求。不会传达他应该传达的东西，不会表达他应该诉求的东西，做得很不到位。做诉求的时候，孤芳自赏，重点传播产品价值，而忽视情感价值的对接和传播；产品定位和品牌诉求对象不明确；品牌诉求一厢情愿，市场细分和情感对接不对称；会做品牌高度认知，不会做品牌理念凝结。

主持人：刘永炬老师，您认为，造成高价酒和高档酒不同的内在原因是什么？

刘永炬：他们各自诉求的定位不一样。

营销诉求的定位，分需要、需求和欲望，关键是看你的产品要卖给谁。如果从产品价值上定位，也就说大家需要喝你的酒，靠经济能力定位，消费者能喝得起你的酒，这叫高价酒。高价满足需要。

高档则不然，它不仅满足需要。它的产品价值的比例可能不是很高，但还有更多的品牌价值。如果企业没有品牌价值，你就卖一个高价，你的产品成本价值高，只能说，你的产品是最好的。

你如说一件皮衣和一件棉衣。皮衣肯定高价，因为产品成本高。但是如果说我纯棉的，但牌子好，卖几千块钱，比你得皮衣还贵，因为我高档。

现在的酒行业，其营销水平之低，已经到了十分可怜的程度。

我今天是站在专业的营销角度，根据品牌运作的内在规律分析，主要谈目前白酒行业在营销诉求上普遍存在的一些问题，并不参杂个人偏见。

酒行业最为恐怖的一个通病就是，不会做诉求。不会传达他应该传达的东西，不会表达他应该诉求的东西，做得很不到位。

诉求大家都在做，广告都在争着打，但诉求的手法雷同，诉求的内容也大同小异，所以效果不十分明显，好多钱都打水漂了。

诉求是产品概念传达到品牌概念的一个过程，品牌概念对接到你的目标消费群体的情感上，然后散发出来。营销诉求是体现产品品牌的，品牌一定是别人感受到的，不是你说什么就是什么的。

第一个问题是，大部分高端白酒品牌在做诉求的时候，孤芳自赏，重点传播产品价值，而忽视情感价值的对接和传播。

计划经济时代，商品交易方面的很多事情是由政府来推，这个时候，企业只要做好产品概念就可以了。这就给部分企业造成历史惯性的意识，误把产品品质观念当作企业生存的法宝，紧紧抱住产品概念不放。

高端白酒，是纯粹用来满足情感和欲望的，应该考虑消费者的情感和欲望所需。比如说茅台酒。

“够交情，喝够年头的酒。”这个广告跟人没关系。也就是说不知道诉求的对象是谁。其中有一个年份酒的概念，但年份是产品概念的范畴。

“国酒茅台，喝出健康来。”消费茅台的人，需要的是一种欲望。喝欲望的酒，你把它做成健康的概念，做成了一种保健品，把凭感性喝的酒，改成凭理性去喝。这是营销领域非常忌讳的东西。就好比两个人本来已经很有感情，非要把他们拉回理性，让他们重新开始谈恋爱，这是不可能的，只能造成感情的伤害。感性，可以做价值，也可以走速度。但理性是不走速度的，尤其是保健酒。

茅台是有历史的，也有辉煌的业绩，也有很多可以说的东西。而且经过几十年的积淀，消费者的感情凝结已经形成。茅台把感性化的诉求放弃，是他最大的失误。 酒本身就是一个感性产品，感性产品应该做感性诉求，感性诉求表达的是品牌理念，理性诉求表达的是产品理念。比如说有的酒诉求“喝了不上头”，这是产品的诉求，是低端白酒的做法。

茅台酒的产品理念根本不用传达，消费者已经不在考虑茅台是否好喝，一听茅台，认为肯定好喝，而且有那么多的人在帮你教育。都已经到了这个份上，还需要做产品概念吗？

消费者想要茅台，那是情感需要，你给消费者一个技术理念，说明茅台的营销理念和营销水平还很低。如果你是一个美女，对方已经接受了你的美丽，你还一个劲儿地告诉对方，你怎么怎么美，对方就会想，你这人贫不贫啊，怎么这么没有素养，反而不理你了。

如果茅台懂得如何做品牌，现在肯定是曲高和寡，大家趋之若鹜的品牌。中国这么多人，即使是曲高和寡，茅台绝对买足不了市场的需求。如果茅台继续走产品理念，宣传护肝说，走保健酒的路子，必然对茅台已经积累起来的凝结情感造成伤害，必然导致其销量下滑。 茅台如果继续这样，会为此而折腰的。如果竞争对手是一个营销高手，抢了他的风头，甚至把茅台打倒，都是可能呢。

第二个问题是，大部分企业产品定位和品牌诉求对象不明确。我们来看五粮液的广告：“五粮液，您一生的选择。”这个诉求太虚，太空洞，没有办法落地。

做品牌要注意一个年龄的分类。人到三十岁，有哪种情结，到四十岁的时候，有哪种情结，五十岁的时候，有哪种情结，你得跟三十岁的人说，他到五十的时候他还喝五粮液，因为你在三十岁的时候抓住了他的心。如果三十岁的人不理你，四十岁的人不理你，五十岁的人不理你，觉得太空了，抓不住人内在的情感，要培养消费者的品牌忠诚度和情感凝结，是不可能的。

第三个问题是品牌诉求一厢情愿，市场细分和情感对接不对称。

高档品牌涉及到一个概念定位的问题，应该对消费人群进行细分。而品牌一定是别人感受到的，不是你说什么就是什么。如果你的情感不定位在某个群体，这个群体不理你，那个群体不接受，这个品牌肯定死掉。
现在高端白酒领域很多在讲故事。讲故事也是有条件的。要让消费者感受合理，而你不能讲出真实。讲出真实就是违法！

大家希望做共性需求，希望卖给更多的人。都想做高端酒，却都做给一个人。这是不正确的。 有些新的企业也在做情感诉求，但也存在一些问题。诉求不能是一厢情愿，不是告诉消费者你给他一个好东西，而是告诉消费者它需要的是什么。不是说我的产品多么多么好，而是告诉消费者，我得产品是满足你心灵需要的。把消费者内心需求的东西挖掘出来。这样消费者容易被勾引，被撞击，然后对你有情感依赖。

有些品牌说自己有几千年的历史，做着做着，就成了“干杯！”“干杯！”还是在做产品的概念。现在开始做品牌了，但还是不丢把所有的消费者都拢在一起的做法，做成了概念。洋酒港进入中国的时候，大家都不适应它的口感。但人家告诉你，洋酒就这个味儿，就应该这么喝。你花了 1000 多元喝一瓶洋酒，觉得心里挺高兴，但却忘记了你根本不喜欢那个口感。 第四个问题是，会做品牌高度认知，不会做品牌理念凝结。

从销售、从渠道，中国的白酒企业都有很多努力，但品牌部分理念缺乏，会做品牌高度认知，不会做品牌理念凝结。你的品牌高度认知大家都知道，但大家的情感依赖性都差，就是因为诉求语言和一贯性的情感凝结到底该落到哪儿，不清楚。

中国的品牌做不起来，不是缺少认知，而是缺少理念。中国的品牌哪个消费者不知道？但为什么没有做起来？因为大家理念缺失，都在认知上打转，今天换一件衣服，明天换一个名字，忙得不亦乐乎。

什么是理念？你成了一个博士，不是说你只是换了一件衣服，戴上了一副眼镜。而是你的气质发生了改变，你的谈吐、你的审美趣味，你的行为也随之发生改变。理念带动了很多的东西改变。营销理念的改变，带动你很多销售行为发生改变。

如果你没有理念，只是从识别上带动。戴上一副眼镜就想变成一个博士，那是不可能的。比如说年份酒，是一个产品概念，说明我的产品好。如果你的品牌有了情感价值之后，你不用传达。别人传达一个八十年的概念，你就等着他做，等他做起来的时候，你就说你也有八十年的，大家肯定都跑过来买你的，因为你的品牌的情感价值已经很到位。产品理念打破不了品牌理念的。

比如说“水井坊，真正地酒”，“中国白酒第一坊”，这些都是认知性的诉求，在产品刚刚进入市场的时候，这样做是合理的，但不能长久。否则消费者会感到疲倦。所以水井坊的后续诉求必须跟上。

做理念凝结，还要注意一个问题，产品的卖点不能作为品牌理念的凝结。 国窖 1573 宣传的卖点，“钓鱼台国宾馆特供酒”、“中国白酒标准级品鉴酒”，这些产品以外加上的一些利益，是产品的卖点，不是产品的概念，也不能作为一种品牌诉求，可以用来促进产品销量，但不能做品牌凝结。品牌凝结是一生要用的，而卖点是要不断改变的。你的产品里有 A ，你在包装上告诉消费者，你又加上了 B ，让产品变成了 C 。消费者本来要买你的 A ，但你给消费者一个 C 。消费者感觉你的产品既有 A ，又有 B ，就会购买。但 C 凝结不了 A 的利益。

主持人：上个月茅台提价 15% ，对白酒行业形成了一定的震荡。提价是否会对产品品牌造成影响？

刘永炬：产品提价是情感的份额。市场上的份额是你产品和品牌的份额。提价要考虑很多因素，从销售的角度考虑，产品的供不应求，周转率。茅台要保证品质的话，必须要提价，因为它的产量受很多条件的限制，必需保证他最精品的那个部分。

情感和欲望是无价的。消费者能喝 300 多元的酒，他肯定能买 500 多元的，如果他经常喝 20 多元的，肯定不会买 500 多元的。如果它能买 500 多元的， 1000 块钱的照买因为这是商务交流必须。茅台酒是达成欲望的，多 100 元，关系不大。就好比一个人买了一件衣服，他花了 1000 多元，他绝对不是仅仅为了遮羞去买，要的是一种味道。如果你的衣服标价 1000 多元，消费者问，你的产品好在哪里，你说我的衣服能遮羞，对方还买吗？

主持人：目前，世界卫生组织《西太平洋地区禁烧酒精危害计划》正在紧张筹备。《计划》提到，要象控制烟草一样限制酒的广告，要按照酒精饮料的酒精度数课税。这对于酒类行业尤其是白酒行业的影响是非常大的。在这样一个背景下，高端白酒如何保护品牌，如何做品牌诉求？

刘永炬：这个时候，企业更应该做品牌诉求，而不能再做产品诉求。因为那个时候肯定要限制甚至禁止产品广告。现在大家都在打产品的概念，陷入在终端的狭小区域拼杀的怪圈儿。这种竞争是很低端的，对于整个产业而言，也是很为危险的。