奥运赞助商们你们到底想要什么？

本报记者 王 慧 邢云飞 北京报道

　　在奥运赞助企业眼中，2008年北京奥运会已经成为一座金矿，企业获得奥运赞助商的门票无疑等同于获得“采矿权”，然而获得门票并不代表这些企业在奔向“矿藏”的路上硕果累累。中国品牌研究院发布的《2007年一季度奥运营销监测报告》显示，作为2008年北京奥运赞助商的海尔、长城葡萄酒、中国银行( 5.38,0.09,1.70%)、青岛啤酒、中国移动的奥运营销效果并不理想。奥运营销效果系数均低于其他北京奥组委授权企业4.37的平均值。这与越来越多的企业热衷于 “奥运赞助”淘金观念相左。

　　“目前中国企业的淘金美梦存在不确定风险，致使大多数企业未能产生预期效果。”北京方圆润智营销顾问公司首席顾问刘永炬则一针见血地指出，“国内很多奥运赞助商未取得预期效果的根本原因在于，这些赞助商并不知道他们想要的到底是什么。”

　　做产品，还是做企业品牌

　　在刘永炬看来，企业做奥运营销的时候，必须弄清楚自己想要什么，因为做品牌的方式有两种，一种是做企业品牌，打形象的；一种是做产品品牌，是要对接消费者需求点的，需要考虑的是消费者能得到什么利益。“如果不清楚自己到底想要什么，那企业肯定做不好奥运营销。” 刘永炬如是说。

　　奥康集团董事长王振滔告诉《华夏时报》 ，作为奥康奥运营销的项目之一，奥康集团启动“奥运冠军圆梦计划”。具体的做法是，成立一个奥康奥运圆梦基金，通过该基金，帮助历届奥运冠军代表实现他们的公益梦想。这种“明星效应+公益活动”的组合方式，旨在提高奥康的品牌知名度和美誉度。

　　刘永炬认为，以三星为代表，亚洲企业成功的奥运营销多是在做企业品牌，是做形象的，但是三星做品牌不同于国内的民营企业，它后面有国家的支持，这是奥康这样的民营企业无法比拟的。而美国企业则是采取另一种方式，做产品品牌，比如可口可乐。在渠道覆盖全球的情况下，可口可乐通过奥运营销迅速获得市场效果。

　　对于像奥康这样的国内赞助商来说，在投入了巨额的费用后，只是希望提升品牌的知名度和美誉度，这也并没有错。但问题是，在塑造企业品牌的同时，产品的诉求往往被忽略了，其知名度的提升与市场份额的提升并没有必然联系。

　　“总的来说，国内的奥运赞助商烧那么多钱仅仅是为了买个好名声，多少有些得不偿失。”刘永炬如是说。

　　是婚姻，还是一夜情

　　北京奥美体育营销总监强炜认为，从战略层面，奥运营销并不适合所有企业，企业选择奥运营销的基础是品牌价值，品牌定位要能够与奥运精神结合起来，只有这种理念上的一致性，企业才能向消费者传达一个清晰的信息，从而获得消费者的认可。因此，奥运营销不仅仅是企业取得奥运会赞助权，也不仅仅是搞几次和奥运有关的营销活动。

　　事实上，企业和奥运会之间的关系就像是爱情，不管因为什么使它们走到了一起，但令它们一直走下去的却是共同的理念。

　　对此，国际奥委会主席罗格有过生动的比喻。罗格宣称，可口可乐与国际奥委会的关系就是一段婚姻。

　　刘永炬认为，可口可乐的品牌理念与奥运会所宣扬的理念的一致性是可口可乐奥运营销成功的“法门”。可口可乐的产品消费群定位是年轻人，这一目标人群的特点是爱运动、有激情，而可口可乐的产品品牌是张扬的有个性的，这正与奥运精神和奥运人群相吻合。

　　“因此，对于企业奥运营销来说，品牌定位是关键所在。”职业品牌营销咨询专家唐茂华认为，从品牌战略角度来看，品牌定位是方向性的，一个准确、独特的品牌切入点可以让企业的奥运营销达到事半功倍的效果。他用9个字概括了奥运营销品牌战略，那就是“多元化、复合型、持久性”。

　　“奥运赞助不是一夜情，而是基于双方价值观一致的持久婚姻。”一位不愿透露姓名的营销专家对《华夏时报》笑称。

　　是互动，还是唱独角戏

　　企业赞助奥运会，无非是想借助奥运会这个平台，有效地与消费者沟通，树立良好的品牌形象。因此那些奥运赞助商们在大把花钱的同时，要不断地问自己这样的问题：是要与你的目标消费者进行互动，还是自说自话，自我陶醉？要怎样与目标消费者进行互动？品牌在与消费者的互动中获得认可了吗？通过这一系列的营销活动，我们的企业文化确立了吗？

　　强炜“认为”，只有与企业品牌、产品、消费者、市场渠道以及网络等支撑企业商业利益相关的活动才能称之为营销。一家企业成为奥运赞助商之后，就是看活动本身是否与企业的产品、品牌、形象以及相关营销行为很好地、紧密地联系起来，让消费者产生深刻的印象和强烈的认知。

　　可口可乐中国公司公共事务及传讯经理王雷说，可口可乐的奥运营销原则是将“奥运精神、品牌内涵、消费者联系”三点连成一线，在奥运营销的过程中实现营销活动、品牌和消费者之间的互动。基于这个原则，可口可乐在每届奥运营销的过程中都进行不断创新，不断寻求新的突破点。

　　同样的事例来自燕京啤酒(13.25,0.30,2.32%)。从成为北京2008年奥运会国内啤酒赞助商以后，燕京啤酒便冠名北京女排，启动了“燕京啤酒社区行”、“美丽世界杯足球宝贝评选”、“带你看奥运”等活动，其中 “燕京啤酒社区行”就是与目标消费者互动的完美范例。以“舞台演出推广+企业特别功能区推广”的形式对社区进行立体推广，在与消费者的互动中推销了产品，有效传达了燕京啤酒文化。

　　是整合营销，还是“赶场”

　　据北京体育大学管理学院教授林显鹏的观察，中国的奥运会赞助商对于奥运营销还缺乏系统规划，纯粹在做单个营销活动，有点类似于“赶场”，与企业的产品、市场行为没有很好地挂钩，更没有很好地利用广告、公关、媒体等辅助传播行为。也就是说，国内的奥运赞助商缺乏整合营销的观念。

　　王雷介绍，可口可乐的奥运营销已经不是营销战术的概念，而是奥运营销战略。王雷告诉《华夏时报》，可口可乐奥运营销过程是一个全方位整合营销的过程，从产品包装到明星代言人，再到广告、促销、公关传播，奥运营销无处不在。可口可乐的奥运营销战略就是“通过产品、网络、活动将奥运会的影响力从时间和空间上放大和扩展”。 在渠道覆盖全球化的情况下，可口可乐可以通过奥运营销迅速获得市场效果。

　　“事实上，从2001年在北京申奥成功之夜推出奥运金罐开始，可口可乐就已经开始进行2008北京奥运营销活动。”王雷补充道。

　　“可口可乐在2008北京奥运营销的投入和规模都是最大的。” 可口可乐(中国)公司外事部副总监翟嵋表示，目前在可口可乐的营销体系中，奥运营销的地位是最主要的。

来自：华夏时报　2007年7月16日-7月22日　总1851期　新第3期　第22版